被拼多多盯上的社區團購

作者:田巧云,新零售商業評論高級編輯

 

“流量焦慮”正成為互聯網大廠的心病,沒有之一。

 

業內人士認為,流量型互聯網企業,在用戶增長到達一定階段后,必須尋找新的流量增長點。

 

集聚大量用戶的社區成了“流量新大陸”,針對社區人群的便利店、生鮮電商、前置倉等各種業態此消彼長,最近,社區團購再度成為了主戰場。

 

今年3月,拼多多基于微信生態推出團購工具“快團團”小程序;5月,滴滴宣布在成都成立橙心優選,進軍社區團購業務;3個月后,美團優選在武漢接手美團買菜業務,切入社區團購賽道。

 

這幾天,又有媒體曝出,京東內部正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目,字節跳動旗下的今日頭條將推出社區團購品牌“頭條買菜”,快手也在著手調研社區團購業務的可行性……

 

對此,微信小程序“群接龍”首席運營官梁小橋認為:“互聯網大小廠們涉足社區團購,一方面是因為流量問題,另一方面是相比其他零售業態,社區團購的獲客成本相對較低。”

 

 

從蠻荒到割據 

 

如今掀起的社區團購混戰,已經是這個賽道的第二波熱潮了。

 

兩年前,社區團購就曾獲得一波資本的熱炒。據不完全數據統計,自2018年開始,先后有10多家社區團購平臺獲得資本青睞,融資額一度超過40億元。

 

然而,資本也非萬能。

 

一方面,社區團購起步于鄰里間瑣碎而細微的需求,中間有社區團長作為紐帶;另一方面,社區的地理局限性,使得生鮮類的產品品類、價格以及規模化較難解決。

 

因此,在過去幾年里,大廠和資本雖然屢次出手,卻始終沒能啃下社區團購這塊硬骨頭,在全國范圍內形成品牌。

 

今年3月,在新冠疫情較為集中的時期,很多社區被封閉隔離。這一局勢下,盒馬等一些生鮮零售企業,開始走進社區收集居民需求,再將商品送到小區門口,無意中進行了一次市場再教育,讓更多人了解了社區團購。

 

 

幾乎就在同時,拼多多推出專門用于團購的小程序“快團團”,其功能與“群接龍”幾無二致。經過大半年的發展,快團團一改之前的低調,轉而通過降低交易傭金等方式拉攏社區團長,以爭奪市場份額。

 

毫無疑問,社區團購業務的要素除了高效的供應鏈,團長是其中最為重要的角色,“得團長者得天下”的說法并不為過。

 

在團購1.0時代,團購企業利用高額補貼等方式吸引團長加盟,但很快陷入一個窘境——一旦補貼停止,團長迅速轉移平臺,或者一個團長活躍于多個平臺,團長的留存率以及對平臺的忠誠度都很低。

 

對團長而言,誰補貼高就在誰上面賣貨,天經地義;對平臺來講,沒有團長就沒有用戶,社區團購業務也就徒有其表。

 

如今來看,早期社區團購模式中,團購平臺的強行接入的確會讓自己陷入尷尬境地。

 

一方面,團長手握商品渠道和用戶資源,自行開團不香嗎?

 

另一方面,團長并非平臺雇員,除了依靠高額補貼吸引團長入住以外,無法為其提供更多價值,又怎能要求團長對平臺有忠誠度呢?

 

于是,社區團購從團購企業折戟的蠻荒時代轉而進入區域割據時代。

 

現在在上海,很多小區都有自己的社區團長,但他們可能不屬于任何團購公司。團長們根據手上的資源采取最簡單有效的團購方式——在群里發布團購信息,貨品直接到家或者送到提貨點,再由消費者到提貨點提貨。

 

在二線甚至以下城市,社區團購逐漸留存了一些精耕細作的品牌,比如2018年在湖南起家的興盛優選,如今團購做得風聲水起,2019年交易額已突破100億元,線下合作門店達到30萬家。

 

 

“我在興盛優選團過一次生蠔,商品品質有點低于自己的預期,后續也談不上什么服務,感覺和在平時常用的那些平臺買東西沒什么兩樣。”一位在南京經常參加社區團購的許女士告訴零售君。

 

事實上,包括興盛優選在內的不少社區團購企業,雖然已經進入不少城市,但是嚴格意義上來講仍然是一個區域型企業,離開自己深耕的區域市場,其供應鏈以及服務的標準化都很難得到保障。

 

拼多多的野心 

 

今年9月,艾媒咨詢發布《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》指出,在疫情的刺激下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元,到2022年,中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

 

巨大的市場前景吸引了一批非零售互聯網企業跨界加入,如滴滴、美團分別通過二線城市試點的方式跑步進入社區團購,并快速攻城略地。

 

近日,有消息稱,京東內部正籌劃名為“京東優選”的社區團購項目,而字節跳動旗下的今日頭條以及短視頻行業的優秀生快手也已磨刀霍霍向社區了。

 

相比這些企業,拼團界的鼻祖——拼多多不僅動作快,野心似乎更大。

 

“最近拼多多旗下的快團團在推明星團長項目,月流水達到20萬元就可以申請成為明星團長。”上海某社區團長一甲(化名)介紹,快團團會把明星團長在團長群中推出。

 

這意味著,在快團團里,明星團長就成了大團長,除了能在自己輻射的區域銷售商品以外,還能獲得其他團長分銷帶來的分成。業績好的明星團長,月入六位數并不稀奇。

 

除此以外,快團團還深得拼多多“低價策略”真傳。雖然其商業模式是提供團購工具收取服務費,但相比同行1%的收費,快團團收費極低——手續費千分之六,目前還有優惠,可返還一半,也就是千分之三,且提現到銀行卡完全免費。

 

 

簡單算一筆賬,假設一個團長一個月的流水是10萬元,按千分之六計算,需要支付手續費600元,如今按目前的優惠只需要支付300元,這對團長來講,幾乎可以忽略開團成本,極具吸引力。

 

由于快團團是一個基于微信的工具,它還需要微信支付千分之六的費用,所以快團團其實是在燒錢搶人。

 

燒錢搶人的背后,一方面在于快團團知道團長的作用對社區團購而言有多重要,另一方面其實是“醉翁之意不在酒”,而在團長手中的那些渠道資源也。

 

據一位團長向零售君透露,他在快團團上開了一個團,短期內有不少人參團,但沒多久品牌方就接到了來自快團團的合作邀請。快團團正在通過各種方式構建自己的商品庫,通過團長的數據和資源,他們可以快速識別爆款,并獲得更具競爭力的價格。

 

從平臺角度來看,此舉有望破解之前社區團購一直沒法解決的幾件事。

 

一是自有的渠道和團長的渠道相加,可以大大豐富自家的商品庫,今后團長們可以實現一鍵開團;

 

二是基于快團團的團購業務,將產生豐富的銷售數據,哪些商品熱銷,哪些商品滯銷,一目了然,團長們也可以非常容易地根據數據選擇開團商品;

 

三是快團團還提供了分銷制,讓團長們在得到常規開團收入之余,還有機會獲得跨區域團長分銷帶來的利潤。

 

這些問題的解決,可以大大增強團長與平臺的黏性,長遠來看,甚至可以形成依存度。

 

不過,從團長角度來看這并非好事。當商品資料及用戶數據等信息最終沉淀在快團團后,團長們雖然開團發貨更加便捷,甚至收入也比原來更高,但也不再不可取代。

 

 

在今年Q3分析師電話會議上,拼多多戰略副總裁David Liu表示,要對基礎設施進行大量的投資,讓基礎設施能夠很好地適用于農產品。

 

可以設想一下,一旦快團團社區團購業務模型跑通,拼多多極有可能利用快團團模式以及生鮮平臺多多買菜的供應鏈資源,再造一個“拼多多”,從根本上緩解拼多多必定要面臨的流量危機。

 

 

社區團購新想象 

 

社區團購的這次戰火,是從北京、上海、深圳以外的二三線甚至更下線的市場燒起來的。

 

在梁小橋看來,這主要基于不同企業在不同城市擁有的資源不同。無論是滴滴、美團還是拼多多,他們一般會選擇從自己擁有強資源或者合作伙伴的城市切入并試錯。

 

他認為,社區團購表面看起來是一門流量生意,但實質是一個需要通過服務來精耕細作的“慢生意”

 

作為一個團購工具,群接龍堅持提供服務不碰貨,讓團長自己掌握選品和渠道權,不少團長通過群接龍提供的分銷資源,一個月團購額從之前的數十萬達到了數百萬。

 

一位在生鮮電商行業人士認為,“當社區團購行業完成了行業初期教育后,資本的入場可以幫助企業向標準化方向發展,然后在這個過程中精耕細作,最終找到社區團購最高效的運營模式。”

 

前不久,在2020中國全零售大會上,盒馬總裁侯毅透露阿里已成立了社區團購事業部,此舉被外界解讀為阿里要砸錢支持“親兒子”進軍社區團購。

 

另據一位盒馬的內部人士向零售君透露,未來盒馬的確會以“盒馬集市”的名稱開展社區團購業務。

 

事實上,盒馬此番進入社區團購業務并非阿里心血來潮,而是有跡可尋的。

 

作為阿里零售實驗先鋒隊,2019年底,盒馬在深圳開出首個社區mall盒馬里時侯毅就曾說過,“只要消費者有需求,我們就盡可能地為他們創造更好的消費價值和消費體驗。”侯毅當時還指出,盒馬是基于場景的邏輯而生長的。

 

而對零售業來講,社區是再自然不過的場景了。

 

 

今年,盒馬開始通過開設盒馬mini社區店,進一步向社區“下沉”。盒馬一直堅持的會員運營,也成為其深耕社區的有效基礎。

 

從供應鏈來看,盒馬早早就建立盒馬村以及源產地農產品直采系統,并形成了強大的自有商品體系,今年盒馬還在上海新開了一家X會員店,不少境外品牌通過直采直供的方式進入盒馬的商品體系。

 

未來,如果借助阿里覆蓋全國的數字農業供應鏈體系以及盒馬自有的多溫層物流倉儲系統,在開展團購業務時,既能提供高性價比的特色商品,也能為消費者提供更高效的服務。

 

當前,滴滴、美團、拼多多,頭條、快手和盒馬已扎堆進入社區團購,新的參與者們將會怎樣重新構建社區團購,我們不得而知。但可以肯定的是,改變正在發生。

 

正如侯毅所說,“這是一個全新的電子商務模式,目前,社區團購僅處于萌芽階段,今天大家看到的,一定不是未來最終模式。很多人雖然占據了社區團購的某種交易形式,其實這些不值一提。”

 

評論

這是一門流量生意嗎?
2020-11-30 11:19

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