市值超百億,為何沖不出包郵區?

 

作者:響馬,新零售商業評論特約評論員

 

溫州人最熟悉的“早餐店”成功上市,市值已超百億元。

 

2020年12月28日,一鳴食品登陸A股,開盤價13.26元/股,較發行價上漲43.97%,第一天就收獲53.17億元市值。此后,一鳴食品連續漲停,截至2021年1月7日收盤,市值已達103.7億元。

 

一鳴食品受到資本的追捧,與此同時,公司的發展態勢廣受關注。

 

截至去年6月底,一鳴食品主打的“一鳴真鮮奶吧”門店數量為1699家,輻射范圍包括浙江、江蘇、福建及上海等華東地區,其中,浙江1428家,占比達84%,2019年浙江地區收入16.14億元,占比80.79%。

 

正因如此,媒體稱一鳴食品為“區域性企業”,認為其只能偏安于包郵區。真是如此嗎?

 

 

700公里半徑 

 

最初,一鳴食品只生產鮮奶。

 

20世紀90年代,溫州奶業不斷下滑、奶牛存欄量驟降到全國倒數第一,市民買不到鮮奶。面對行業困境,本是“養雞大王”的朱明春卻發現了商機,他采用保護價收購奶農鮮奶,開始涉足牛奶生產和銷售。

 

為了讓自家生產的低溫鮮奶更快送到消費者手中,一鳴食品選擇進入社區,和早餐店合作。當拿下溫州70%的鮮奶市場后,一鳴食品不再滿足于為早餐店提供鮮奶,而是希望自己“下場”。

 

2002年5月,第一家“一鳴真鮮奶吧”在溫州一個社區內正式營業,為社區居民提供“24小時鮮奶”。

 

 

每天凌晨四五點,許多人還沉浸在夢鄉里,新鮮牛奶已經被保鮮冷鏈車送到“一鳴真鮮奶吧”的各家門店。隨后,店員把新鮮牛奶、面包等產品擺上貨架,開門迎接上學、上班的顧客。

 

因為低溫乳品保質期通常在15天以內、烘焙食品保質期通常在4天以內,一鳴食品采取“中央工廠+連鎖門店”的零售模式,可以同時銷售保質期較短的新鮮乳品和烘焙食品。

 

和食品制造企業通常采用的“中央工廠+批發經銷”相比,一鳴開創的“中央工廠+連鎖門店”這一模式無疑形成了差異化競爭。

 

依靠這一“利器”,加上陸續推出“學童奶計劃”“送奶到家”等新興牛奶消費方式,“一鳴真鮮奶吧”滲透到溫州市場的各個角落,甚至有媒體稱,一鳴食品“鮮奶+面包”的售賣形式,改變了溫州人“稀飯、包子、油條”的早餐習慣。

 

當一鳴積累了一定的品牌影響力后,便開始從溫州向周邊區域擴張。

 

要向外擴張,首先得解決產能的問題。

 

2005年,一鳴在溫州泰順縣建成了第一座自有生態牧場,并于2009年建立核心牧場40個。

 

2011年,又從澳大利亞引進優質牧草和系譜純正的荷斯坦、娟姍奶牛種群,建立了包括牧草種植、乳牛飼養等全方位的牧業管理體系。

 

連番操作,逐步解決了向外擴張所需的奶源問題,一鳴食品隨之加快了擴張步伐。

 

目前,已有1699家門店,其中,直營門店441家,加盟門店1258家,輻射浙江、江蘇、福建及上海等華東地區。

 

但是,目前一鳴食品的生產基地主要在溫州,且受限于產品新鮮、保質期短的快消特點,產品運輸及銷售半徑只能“圈定”在700公里、8小時車程左右。

 

換句話說,要想繼續向外擴張,走出包郵區,乃至走向全國,一鳴需要在溫州以外的地方建設生產基地,大力提升鮮奶和烘焙產品的產能。

 

 

產能提升之困 

 

一鳴食品上市,主要目的正是擴大產能。

 

據了解,一鳴食品計劃將募集資金中的9.27億元,分別投入營銷網絡直營奶吧建設項目、江蘇一鳴食品生產基地項目、年產3萬噸烘焙制品新建項目和研發中心及信息化建設項目。

 

圖源企業招股說明書

 

媒體分析認為,此次募資項目可以進一步提高一鳴食品生產經營規模,江蘇一鳴食品生產基地項目一期乳品項目建成達產后預計可實現9.49萬噸的乳品產能,年產3萬噸烘焙制品新建項目達產后預計可實現每年3萬噸的烘焙食品產能。

 

或許是過于急迫,媒體梳理發現,一鳴食品不斷擴能的建設項目,多次出現“未批先建”的現象,甚至“以租代征”占用農田,有違法嫌疑。

 

這之中,江蘇一鳴食品生產基地,是這次融資實施的項目,已于2018年8月12日正式開工建設。媒體在全國投資項目在線審批監管平臺查詢,該項目所通過的五項審批中,沒有環境評價的審批;在環境影響評價信息公示平臺,同樣沒有該項目的相關信息。

 

此外,據嘉興一鳴食品有限公司奠基儀式于2018年6月舉行,但這一項目目前仍處于擬審批狀態;公司披露的在建工程中,“年產560噸塑料制品及3600噸米制品建設項目”2018年已開工建設,環評也只處于受理審批階段。

 

圖源綠網

 

除了屢屢“未批先建”,一鳴食品全資孫公司常州鳴源主導建立的4000畝牧場項目,坐落于常州金壇區金城鎮前莊村,媒體查詢后得知,其通過“以租代征”的方式,以總租金299.39萬元的價格取得658畝的稻田使用權。

 

要知道,為保護農田,相關司法指出,“有良好的水利與水土保持設施的耕地,鐵路、公路等交通沿線,城市和村莊、集鎮建設用地區周邊的耕地,應當優先劃入基本農田”。而且,基本農田的占用只有國務院有權批復。

 

值得一提的是,已有“警示”在前。2020年8月,河南牧原集團在南陽市占用農田建養豬場被曝光,南陽市政府立即成立專題調查組,要求牧原集團停建項目。

 

盡管不乏風險,一鳴食品仍然在努力推進常州、嘉興兩個生產基地。一鳴食品的一篇宣傳文章稱:“常州、嘉興兩生產基地建成后,將有助于公司進一步加強對江蘇、上海以及部分安徽地區的市場覆蓋。”

 

一邊是急需提升的產能,一邊是建設項目合規性的要求,如何調和二者之間的沖突,快速又穩妥地向前推進,是一鳴食品當前階段的一大挑戰。

 

 

巨頭加速擠壓 

 

影響一鳴食品向外擴張的,不只是產能,品牌影響力也是不容忽視的一環。

 

一鳴食品深耕浙江,“一鳴真鮮奶吧”也在浙江擁有一定的品牌影響力,但是,浙江以外的區域,品牌影響力銳減。

 

2018年3月,上海一家媒體直言:“對上海人來說,上海光明食品集團早有耳聞,而浙江一鳴食品股份有限公司就不甚了了。”

 

盡管已經在上海、江蘇、福建等地開設門店,一鳴在當地的影響力卻沒有明顯提升,上海、福建兩地的加盟店在兩年半的時間里只維持個位數增長。

 

一家大型乳企負責人對媒體分析稱:“在上海等一二線城市,鮮奶和烘焙品牌的競爭非常激烈,一鳴的品牌力不足,產品與競品同質化嚴重,加之開店和人員成本較高,只是簡單地把一鳴真鮮奶吧在浙江當地模式復制到其他地區,不足以支撐其門店遍地開花。”

 

至于三四線城市以及鄉鎮,一鳴的品牌力更顯疲弱,又因消費理念、消費能力、冷鏈運輸及常溫奶消費習慣的限制,打開市場的難度較大。

 

一鳴食品力有不逮之時,低溫鮮牛奶賽道日漸火熱,巨頭早已入局廝殺。

 

光明、三元是低溫奶市場的全國型龍頭,尤其是曾經的中國乳業“一哥”光明,錯過常溫奶發展機遇,被伊利、蒙牛超越,如今低溫奶成為風潮,光明鉚足了勁,加速牧場、渠道、產品布局。

 

伊利、蒙牛同樣紛紛出手:蒙牛在廣東清遠、天津等地的工廠正式投產,還與可口可樂中國新設合營企業,共同生產保質期七天以內的低溫鮮奶;伊利也推出了金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶等多款低溫鮮奶新品。

 

 

對此,元氣資本研究員寧泊為認為,低溫奶定然是又一個“巨頭的狩獵場”。

 

在一篇討論“低溫奶之戰”的文章中,寧泊為分析稱,低溫巴氏奶的定價約為常溫奶的三四倍,但兩者的原料成本幾乎沒有什么差別,“主要壁壘其實集中在物流成本上”。

 

寧泊為預計:“隨著全國冷鏈運輸體系加速完善,具有規模優勢的公司將在競爭中不斷降低供應鏈成本,如此一來,區域型龍頭必將面臨全國型龍頭的‘擠壓’。”

 

面對全國型龍頭加速進擊,一鳴食品稱自己要做的,是“快速開拓市場,形成對新市場區域的覆蓋滲透”。

 

然而,一鳴食品的目光,仍然聚焦于華東地區。公開資料顯示,一鳴食品計劃3年內,在浙江、江蘇、上海及福建等華東地區完成540家直營奶吧門店的建設投資及學校、醫院、街鋪門店,并重點建設南京、杭州、上海、福州、蘇州、無錫等主要城市的地鐵交通樞紐門店,“屆時公司的區域競爭力將會大幅提升”。

 

這意味著,較長一段時間里,一鳴食品仍將偏安于以包郵區為主的華東地區。走出華東,走向全國,不是不想,是不能……

 

評論

不是不想,而是不能……
2021-01-11 17:21

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