好省:新消費品牌的流量新高地

 

作者:鄭悅

 

寒冷的冬日,大口吃肉成為人們的一種慰藉——從冰箱里取出、解凍、油煎,5分鐘后便可享用的牛排,因為烹制簡單、營養豐富,成為了中國家庭餐桌上的新寵。

 

淘寶數據顯示,牛排這類西式餐食,正在成為新興消費品類。在這類新興消費品中,眾多品牌都在爭奪市場份額的蛋糕,誰能脫穎而出?“酒香不怕巷子深”的時代早已過去,優質產品還需要營銷手段的助力。

 

一家牛排生產商邀請美食達人、帶貨主播、網紅,到牛排生產工廠看原材料、生產線以及生產包裝流程。消費者通過直播跟隨達人們進行“云考察”,之后通過社群的內部分享鏈接購買下單,并享受返利等各項優惠。

 

借助這一系列活動,這家牛排品牌小牛凱西創造了三天引導成交76789份、成交額達到1348萬元的交易成績。而這場營銷活動以及之后不定期返場等活動的連帶效應,也使得小牛凱西在淘寶牛排品類中的排名由原本的六七位上升到第二位,并且“貼身逼近”第一位。

 

由此,品牌商一直追求的“品效合一”營銷活動,借助導購電商平臺“好省”的創意得以實現。在使用數據挖掘發現牛排品類中具有上升潛力的品牌之后,好省攜手小牛凱西,共同開創了上面這個“超級品牌日”活動的第一站。

 

開創電商導購新模式

 

好省是一家日均活躍用戶超過300萬的電商導購平臺,但和以往的電商導購平臺不同,它將自身定位為“服務型平臺”。

 

好省創始人兼CEO尹巍說:“導購是將用戶導入到淘寶、京東、拼多多等平臺進行交易。好省與傳統電商導購不同的是,服務個體流量主,通過流量導入做變現。”

 

好省創始人兼CEO尹巍

 

電商行業的快速發展,使得購物信息過剩。于是,針對消費者比價、篩選、購物返利等需求,出現了許多不同的電商導購平臺,比如,搜索比價類的一淘網、社區分享類的蘑菇街、購物返利類的51返利等。這些平臺完善了電商的上下游產業鏈,也在某種程度上解決了消費者網上購物的需求。

 

但是,新的問題又出現了。互聯網的流量獲取成本越來越高,無論是內容營銷還是私域流量運營,獲客都需要大量成本投入。

 

數據顯示,天貓和京東的獲客成本均已超過200元。電商導購平臺傳統的贏利模式主要是依靠流量變現,這就使得它們從站長等渠道購買流量的方式難以為繼。

 

這時候,直播電商開始躥紅,抖音快手也開始跨界帶貨,新的流量之戰不斷升溫。在這場新競爭中,尹巍看到了導購電商的新模式。

 

“互聯網流量呈現去中心化趨勢,有影響力的個人掌握著流量,比如網紅、直播主、視頻大V、公眾號、微博博主、微信群主、社交達人、微商、淘客等。這些人有維護粉絲的變現訴求,同時對接商家的技術能力和對產品的辨識能力比較薄弱,因此需要第三方服務。”尹巍說。

 

好省正是瞄準這一點,尋找到了服務型平臺的藍海,并在3年內迅速實現贏利。

 

在小牛凱西的品牌活動中,好省作為平臺方,首先對小牛凱西的“整切牛排10片裝”產品的品質把關,之后邀請800位好省導購KOC對產品驗貨。這些導購KOC在接觸產品的過程中,創作了大量的圖片、視頻等宣傳內容。

 

而在品牌日活動當天,好省又邀請80位導購到小牛凱西上海青浦保稅區的工廠進行實地溯源。他們身著防護服,就消費者關心的檢驗檢疫等標準進行近距離核驗,全程通過直播向各自的社群推送。

 

好省的帶貨KOC前往小牛凱西工廠溯源

 

在這個過程中,好省為品牌方小牛凱西積累了大量實地探訪的圖片和素材,也通過和KOC的進一步碰撞,對產品賣點有了更清晰的梳理。品牌方除了承擔導購們的溯源考察費用之外,按照活動當天交易量來結算營銷費用。

 

如今,好省已經構建了一個S2B2C的電商導購生態環境,其中,S是供貨商、品牌方和平臺方,B是銷售者,包括各種帶貨達人,C是消費者。

 

在以前的電商導購平臺中,這三者關系是線性的,現在則形成了共生共贏的關系。平臺方能夠促成消費者成為帶貨的銷售者,同時將產品信息反饋給生產端,還能夠和供貨商、品牌方一起提升銷售者的帶貨能力。

 

用數據洞察消費者,是好省首先要做的事情。

 

好省平臺的主要消費者來自三四線城市,70%是對價格敏感的25~35歲女性。這類女性往往已為人妻人母,掌握家庭支出,希望省錢,時間寬裕,即使返利需要一定的時間周期也可以接受。因此,作為導購平臺,好省積極接入了各大電商平臺,包含淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等主流購物商城。

 

在對外部流量的搶奪之中,各大電商平臺都設有專門的部門進行推廣,并開放相應的數據接口。而沒有相應接口的電商平臺,比如網易嚴選、考拉等,好省會和電商一起做商品數據和訂單數據的接口。

 

現在,在好省平臺上,除了各大電商平臺之外,還接入了美團、滴滴打車等外賣出行平臺。這是好省基于對KOC粉絲留存和變現效應的考慮,不斷提升用戶的消費導購頻次——讓消費者的每一次消費都能省錢。

 

“從這個邏輯上講,我們要不斷擴張任何消費層級,只要巨頭平臺開放跟蹤接口,我們就會接入,不斷拓展導購的場景流。”尹巍說。現在,好省還鏈接了加油、在線教育等平臺入口。尹巍認為,未來線下消費場景還有大量空白地帶。

 

消費者在好省平臺上不僅能省錢,還可以實現身份的轉換

 

30歲出頭的鵬鵬媽媽是江蘇徐州的兩娃母親,辭職后在家帶孩子,她總是為放學后給孩子做什么吃食而發愁。在了解到牛排的營養價值和烹調方法之后,煎牛排加上配菜成為她的“快手菜”。她喜歡將自己做好的牛排餐拍照發朋友圈,一些朋友看到之后,紛紛詢問品牌和價格,她就干脆建群成為帶貨群主。

 

憑借交易達成的傭金,她也能夠實現在家工作的人生小目標。技術的加持下,從消費者向銷售者的轉換,既簡單又快捷。

 

打造超級品牌日

 

在剛剛過去的雙11購物狂歡中,好省的總交易額為去年同期的255%,為52.88萬家店鋪,帶貨1957萬單,精推好物344萬個,服務7000萬消費者,為千萬家庭節省42.27億,可以說是名副其實的“帶貨王”。

 

漂亮的成績單背后,是好省作為平臺,對于自身商家服務能力的重視。

 

“現在公司贏利主要來自傭金,一部分是CPS(Cost Per Sale,按銷售成功訂單付費)結算傭金,另一部分是商家推廣服務費。”尹巍說,“未來比較理想的贏利結構是商家服務占七成左右,這部分還有很大成長空間。”

 

讓小牛凱西牛排成為爆品,是超級品牌日活動的成果。超級品牌日是好省今年重點推出的商家服務。

 

繼小牛凱西之后,伊紀家月餅、女生主張NANA奶昔、自律控燕麥片、貝純洗衣液、味庫海鮮等產品,也在超級品牌日活動中陸續登場,分別創造了各自單日成交最高記錄。

 

好省帶貨戰報

 

這些品牌的共同特點是新興消費品類,“美貌和實力”并存。無論是時令性產品,還是牛排、奶昔、燕麥片等食品,都被達人們通過分享制作和食用過程的方式推送到消費者面前。

 

達人們借助直播和視頻,讓消費者能夠更貼近地觀看到產品從生產到銷售的所有環節,通過社群引導在官方旗艦店完成交易,形成公私域流量的轉換。

 

品牌銷售的背后,隱藏著消費者網上購物習慣的變化。購物已經從過去的主動搜索式購物切換到被動式推薦購物。

 

“人們常常在碎片時間刷手機下單,來自朋友圈或達人們的推薦正在上升,這是導購通路的變化。”尹巍表示,“這需要平臺方跟著改變服務思維,在不斷探索新方式的過程中與品牌方建立長期合作關系。”

 

比如,牛排“肉質Q彈口感好,做法簡單”、代餐奶昔低熱量又飽腹、無糖又添加堅果的燕麥片利于瘦身……這些提煉出來的產品賣點,就是廠家和達人組團驗貨時進行交互的結果。這些產品還會進行前期的科普式宣導,用實物圖等方式“種草”,讓消費者接受和產生消費需求。

 

在超級品牌日期間,各大社群會提前一周開始預熱,宣傳品牌和產品。為期3天的超級品牌日活動正式上線之后,各品牌又會在好省平臺上大量露出。

 

進入密集銷售階段后,好省還設置了銷售賽馬榜單以及最高贏特斯拉的超級大獎,以激勵導購KOC們進行銷售。活動結束后,平臺還會根據搜索量等線索,適時推出返場活動,進一步拉動購買。

 

超級品牌日活動有社群預熱、直播、銷售等環節,活動持續3天,之后還有若干返場銷售,這樣一來,銷量的提升就能創造實實在在的后臺紀錄。而這為商家帶來了更廣闊的營銷機會。

 

一方面,商家可以利用達人們驗貨、實地考察的素材,更好地提煉出產品賣點。另一方面,基于突出的活動銷量,商家可以得到更多的營銷資源。

 

在好省超級品牌日活動之后,小牛凱西因為耀眼的銷量成績,獲得了頭部主播的合作機會,形成了品牌營銷的疊加增強效應,使品牌在品類排名中的位置迅速躥升。

 

對于超級品牌日活動,尹巍心里有個大目標。他希望,“1年內讓100個新興品牌在平臺上的銷售額超過1000萬,將更多好貨優價商品帶給消費者”。

 

好省超級品牌日價值所在

 

不過,現階段,超級品牌日的營銷模式還屬于重投入。品牌方需要在前期邀請達人們驗貨、實地參觀,而且活動的整個操作周期在10天左右。所以,尹巍在帶領團隊尋找更靈活輕快的方式。

 

最近興起的老板直播,讓好省看到了新的可能。攜程、網易嚴選等企業的老板親身上陣,無論是他們對產品的理解,還是他們給消費者帶來的信賴感,都會對品牌產生強大的助力。

 

因此,尹巍正在嘗試,準備和品牌企業的老板一起做直播,為品牌方創造新的帶貨方式。而達人們也在積極嘗試視頻號等短視頻媒介。最近,有一款“佛跳墻”產品就首次嘗試以視頻號方式進行了帶貨銷售。

 

同時,尹巍的大目標也意味著好省要加快超級品牌日活動的頻次,“2021年希望能夠做到每天一場”,這是好省對商家服務能力的最大體現。

 

品牌方借助這項活動得以實現品牌和銷售的雙豐收,贏得更廣闊的營銷空間,而好省對于品牌方的售后服務能力及配送等多方面的各項嚴格考察,也在某種程度上促進品牌的健康成長。

評論

“品效合一”的營銷,究竟是怎樣做的?
2021-01-08 16:47

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