網紅菜場穿越生死線 | 網紅追蹤

 

作者:田巧云,新零售商業評論高級編輯

 

有人說,到一個城市旅游,必須要去兩個地方,一個是博物館,另一個是菜市場。

 

博物館承載的是一個城市的歷史文化,菜場承載的則是一個城市的生活底色。在菜場里,你既可以看到當地的時令菜式,也能聽到本地人的家長里短,這一幅幅鮮活的圖畫構成了菜場最為獨特的線下社交屬性。

 

然而,當外賣開始盛行,當買菜變成在手機上點點就有人送到家的簡單事之后,污濁的空氣、擁擠的人群、臟亂的攤點……一成不變的菜場還能靠什么繼續吸引消費者呢?

 

從零售的角度來看,菜場是個天然的流量入口,但在技術進步的洪流中,這個入口越來越窄,窄到不僅抓不住熱衷追求新鮮事物的年輕人,也弄丟了陪伴它們成長多年的老顧客。

 

受到沖擊的菜場們開始尋求改變,上海出現了一批網紅型、智慧化菜場。

 

2020年5月,餓了么發布“智慧菜場六大標準”,即食材安全可溯源、選品智能管理、數字化營銷、30分鐘履約配送體系、支付新技術、全場景數字化管理。

 

用技術手段全副武裝的智慧菜場真能將丟失的顧客找回來嗎?同樣是網紅菜場,為什么有的活的不錯,有的卻重回落寞?當我們談論菜場改造時,到底在談論什么?

 

 

菜場變身:從千篇一律到個性鮮明 

 

如果要問很多人不愿意進菜場的原因,環境上的臟亂差一定排在首位。另一方面,互聯網零售企業通過外賣、快遞所提供的到家服務,又將這些缺點進一步放大。

 

傳統菜場的改造和升級迫在眉睫。

 

但這已不是菜場的第一次改造,在此之前,菜場早已經歷了從路邊攤到室內的大遷徙。此番升級,實際上是菜場在移動互聯網時代從千篇一律向智慧化、個性化的又一次轉型。

 

 

早在2011年,上海就頒布了《上海市標準化菜市場管理辦法》。2020年5月1日起,上海市又開始實施修訂后的《標準化菜市場設置與管理規范》,從標準化菜市場的建設、經營要求、食品安全、價格、衛生、計量、人員等管理要求和服務功能方面,對菜場從建設到運營做出進一步規范和要求。

 

在政策和市場化需求的雙重推動下,上海近幾年誕生了一批極具個性的“網紅菜場”,比如民國風的高陵集市、清新風的永年菜場、自然風的蒙西菜場、文藝范兒的愚園路公共市集,等等。

 

不過,作為與民眾生活最緊密相連的場所,如果只將菜場的改造理解為網紅化不免有些膚淺。

 

在新零售商業評論看來,菜場轉型升級的核心要義是如何結合菜場本身的區位特點,洞悉周邊居民的生活需求,利用數據和技術,在重新定義菜場功能的同時,真正成為一個高黏性的社區居民聚集地。

 

2019年2月份的最后一天,長寧區愚園路附近的居民迎來一個好消息,坐落于愚園路1088弄宏業花園內的“愚園公共市集”正式開張。

 

這里原來是長寧區醫藥職工大學的大樓,共有兩層,改造后成了一個集食堂、菜場、生活服務、藝術活動為一體的新型社區服務空間。在當時密集的媒體傳播中,這一改造被稱為是“整個愚園路更新升級鏈中的重要一環”。

 

然而上周當新零售商業評論來到這里時,卻發現曾經作為顏值擔當的樓梯尚在,人潮卻已退去。除了一樓還有兩家餐飲商戶以及縫紉、修鎖等小鋪子勉強營業外,菜場等紅極一時的打卡點已大門緊閉。

 

愚園路上,早高峰時仍舊人潮洶涌,50米外的這個曾經的網紅之地仿佛已被塵世遺忘。弄堂口,兩個年輕的女生正一邊看門牌一邊看手機,似是慕名而來。但當她們看到巷內的清冷后,頓時沒有了打卡的欲望,扭頭便離開了。

 

 

一位工作人員介紹說,市集剛開業時挺火的,但是人慢慢地就變少了,特別是菜場。問及原因,她說:“一包、二包、三包,層層轉包之后,攤位租金和菜價水漲船高,除了拍照,誰還會來買菜呢?”

 

事實上,愚園公共市集附近居民的老齡化程度較高,他們對于菜價的變化非常敏感。改造過的菜場雖然時髦又干凈,但菜價明顯比周邊菜場的貴,所以居民們寧愿多跑點路去其他菜場。

 

據附近小店的工作人員說,愚園公共市集將于2021年1月再度啟動改造,這距正式亮相兩年還不到,不免令人唏噓不已。

 

生死存亡:始于顏值,終于內在 

 

和愚園公共市集的命運不同,位于普陀區的永昌集市·藍田店則人氣十足。

 

劉女士工作日的日常就是下班后直奔集市。她先到肉鋪或魚攤前挑選晚餐所需的“硬菜”,在攤主幫忙稱重及切片之際,再到菜攤上買一兩種當季新鮮蔬菜,有時再來一份鹵味,晚餐時間一點兒都不耽誤。

 

“周末我可能會在生鮮平臺上買買東西,但是平時下班我更喜歡到菜場買些新鮮的蔬菜和魚肉,有時候來不及,我就在菜場買點半成品的‘快手菜’回家炒一炒。”

 

在劉女士看來,現在改造過的菜場環境堪比超市,價格也不比超市貴,再加上還能現場挑選,也是快遞到家無法替代的。

 

新菜場們正試圖利用自己更豐富的內涵和外延,將周圍的居民重新聚攏起來。

 

一位在高陵集市附近工作的單身男士對新零售商業評論說:“我每天都在社區食堂吃飯,既干凈又實惠,比我自己回家做飯劃算多了,吃完飯還可以順便把第二天早飯也買好。”

 

除了吃飯,高陵集市還為周圍不同年齡的人群提供分時段的服務,比如健身、洗衣、理發甚至日間照料,等等。

 

 

高陵集市改造及運營方“萬有集市”首席發言人沈彥倩認為,在菜場的改造工程中,顏值和環境的提升只是吸引更多人群特別是年輕人的標配,“改造初期確實踩過不少坑,現在我們的定位是要將單一的菜市場打造成一個以菜場為核心的社區便民服務中心,讓居民真正融入進來。”

 

定位的變化,意味著運營方式和管理思路必須同步轉變。

 

目前,萬有集市在上海已經改造了近20家風格迥異的菜場,每一次改造前,萬有都要花費數月時間通過居委會對社區居民進行調研,在了解區域內人員構成情況后,再確定整體風格。為了保證社區商業中心的生命力,還會持續根據居民建議對商戶進行動態化調整。

 

商務部2017年發布的《中國零售行業發展報告(2016/2017年)》中表明,便利店、社區購物中心等社區商業已經進入黃金發展期。

 

就在近期,首都經濟貿易大學中國消費大數據研究院發布的《疫情對中國社區商業的影響(2020)》報告顯示,社區商業的數字化轉型進程開始加速,部分線上平臺開始向線下拓展業務,競爭的格局正在加速分化。

 

這意味著,傳統菜市場要想抓住社區商業的黃金時期,就必須打造出適應于自身定位的數字化及供應鏈能力,并幫助商戶和商販建立競爭力。

 

在萬有集市數字化業務負責人張放看來,數字化已經勢不可擋,菜場必須建立線上線下融合的場景。

 

目前,萬有旗下的集市除了為商戶配備統一的電子屏及POS機以外,還于近日推出線上會員平臺“萬友海馬”。

 

對于當下已經普及的外送業務,張放認為“這不是加不加入的問題,而是大勢所趨,萬有會根據訂單的時效要求,有步驟地搭建多層次的外送體系。”

 

 

在數字化系統之外,萬有集市還謀求在供應鏈端的發力。

 

一方面通過源頭化、集約化的采購模式幫助小商販節約時間,降低采購成本,建立更加穩定的商品品質;

 

另一方面通過品牌孵化的方式,讓菜場的轉型升級變得更加可視化,甚至未來能夠成為生鮮產品的品牌孵化器。

 

“我們還打算利用數據來引導和優化供應鏈,最終幫助同一個市場里的商戶獲得差異化競爭的能力。”萬有供應鏈業務負責人毛新萍說。

 

 

角色轉變:從生鮮市場到社區共同體 

 

著名的國學大師季羨林曾經寫過一篇關于上海菜市場的文章,他認為菜場是最接地氣的地方,逛菜場是人生的一大樂事。

 

在菜場里,鼎沸的人聲傳遞的是生活的真實,菜場還是街坊鄰里間人際交往的自然延伸。在這一輪改造中,怎樣讓居民尤其是年輕居民重回菜場,繼續演繹現代菜場的生活圖景,菜場的定位成為關鍵。

 

這個定位可以從兩方面理解:一是菜場本身的定位,二是菜場運營管理方的自我定位。

 

首先從菜場本身定位來看,越來越多的菜場正在逐漸拋棄單一的買菜功能,向以買菜為核心的社區商業中心轉變。

 

位于楊浦殷行社區的勤海菜場,改造之前是出了名的“臟亂差”。2019年改造完成后,其變化可謂翻天覆地。除了核心的買菜功能,勤海實際上已經成了一個社區居民的公共客廳。

 

這里既有開放式的共享廚房,讓居民們有機會上一節廚藝課;也有便民式的晚托班,解決孩子功課沒人管的痛點。據媒體報道稱,這里還設置了一個創客空間,專為孵化餐飲品牌而設。

 

在高陵集市,新零售商業評論看到,在保留傳統菜場功能之外,又新增了特色小吃和老字號等業態,二樓不僅辟出一塊公共活動空間,定期舉辦各種社區活動,還將健身、洗衣、理發、托幼、托老、食堂、黨群以及高陵地區的網格化管理中心集于一體,一站式解決居民生活中的所有需求。

 

 

不過,上海當前有1300多家菜場,并非所有菜場都具備這樣的先天條件,如何因地制宜地將居民的需求與相關資源進行對接,從而打造出更加符合區域居民需求的個性化新型菜場,是每個菜場在改造前就需要思考的問題。

 

其次從菜場運營管理方的自我定位來看,需要將原先的“二房東”思維向服務者思維轉變。

 

什么是服務?服務其實就是瑣碎而真實的細節,如果不走進菜場,不走近服務對象,服務只會流于形式。

 

對社區居民而言,服務可能是在菜場里想休息時,旁邊剛好有排椅子,雙職工家庭來不及接送孩子,社區中心有晚托班;對商戶和商販而言,服務可能是吃飯時有微波爐加熱飯菜,歇業之后,還有機會走進社區健身房鍛煉身體……

 

“我們一直致力于打造一個社區生活共同體。”沈彥倩認為,在這個共同體內,品牌商戶、小商販和社區居民都是運營方服務的對象,運營不止是一個專業的詞匯,而是要運營一種看不見、摸不著但帶有溫度的關系。

 

外觀、內涵、定位、關系……在這一波菜場改造的浪潮之中,能夠發揮的空間不少,什么樣的改造能稱得上成功,目前難下定論。但有一點可以肯定,居民們會用腳投票,那些能夠經受住時間考驗的菜場,至少不會是一個失敗的樣本。

 

評論

運營社區實際上是在運營關系。
2021-01-04 17:44

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