圍獵Z世代餐桌

 

作者:寒野,新零售商業評論特約評論員

 

國人在“吃”這件事上有著執著的信仰,對于“炒、煮、蒸、煎、炸”的挑剔往往是發自靈魂深處的。

 

面對博大精深的美食文化,Z世代絲毫沒有面露難色,火鍋、串串、燒烤、辣條,樣樣不落。就如同Z世代引領了盲盒、國潮等多個新消費趨勢一樣,他們對食物的多元化需求、新奇特創意,正積極推動調味品市場的消費升級,以及這一市場的競爭格局。

 

據企查查數據顯示,今年來,調味品新注冊企業共89678家,比2019年多6000多家,行業熱度再創新高。

 

多股暗流涌動,調味品與互聯網食品品牌、小家電一同成為三大熱門消費品,尤其在“醬茅”海天味業的市值光環下,整個行業好似燙金。

 

 

新老玩家混戰 

 

一直以來,鹽、醬油、醋、味精是國人最熟悉的調味料,但是調味料并非只有這些。

 

調味品主要分兩大類:單一調味品、由多種調味料加工而成的復合調味品。行業消費升級的趨勢下,越來越多的復合調味品進入我們的生活,龍蝦醬、酸菜魚底料、重慶小面拌醬等新品層出不窮。

 

復合調味品的風頭正茂,也意味著單靠一款醬油或香醋一統江湖的時代正在消散。

 

最先反應過來的是常年泡在溫水里的海天等調味品企業。于是,它們大多采取拓展產品線和高端化的策略,半只腳踏上了高顏值、高價格的路線。

 

在海天的天貓官方旗艦店中,新零售商業評論看到了新上線的即簡裸醬油、清簡醬油等主打健康牌的新產品,以及59.9元/480ml的有機醬油、39.8元/85g的XO醬等輕奢調味品。

 

無獨有偶,李錦記、千禾味業都推出了各自的高端調味品。

 

這些新產品外觀高大上,以有機、本味、低脂為賣點,價格區間上浮到30~50元,讓網友直呼“醬油里有黃金”。想象一下,用上了形如紅酒瓶、價格過半百的醬油,再糊的菜也都“眉清目秀”了起來。

 

盡管巨頭們紛紛拓寬護城河,卻擋不住源源不斷進入行業的新勢力,混合在一起,攪動了整個調味江湖。

 

糧油品牌選擇正面硬剛海天味業們。今年上市的金龍魚推出了芝麻油、香醋等調味品;益海嘉里、中糧、山東魯花等也都先后推出同品牌醬油,直擊單一調味料的大本營。

 

餐飲企業品牌則選擇迂回戰術,主選復合調味品市場,繼海底撈、小肥羊、呷哺呷哺推出火鍋底料后,佩姐、蜀大俠等入局調味料市場的餐企也越來越多。

 

更熱鬧的是美食大V、網紅、新興品牌的密集入局。前有林依輪的飯爺、岳云鵬的三五知己,現有美食作家王剛、李子柒、蜀中桃子姐等各自孵化的調味料品牌;盒馬鮮生、網易也都上線了調味醬品牌,并獲得不錯的市場反饋。

 

此外,創業團隊也涌現了一批新玩家,如去年底融資的辣工坊,最近獲得融資的90后創業團隊加點滋味。據企名片、鯨準數據顯示,2017~2020年11月有超25個復合調味品項目成功融資。

 

至此,各方悉數登場,投資機構一改“只關注、少投錢”的風格,助燃了整個行業的火爆。熱鬧之下也讓人好奇:過去一直躺賺的調味料巨頭,經歷過不少大風大浪,如今面對形形色色的新入局者,為何反應比以往更為猛烈?

 

 

Z世代舌尖下的變局 

 

調味品市場進入新一輪周期,意味著行業釋放出足夠的增量空間。這背后的驅動力,不僅有食品加工企業、餐企等下游B端的擴張需要,更有以Z世代為主的新飲食消費需求。

 

一方面,Z世代的飲食解決方案和場景已經發生改變。和過去家庭下廚做飯、食堂打飯等用餐方式不同,便當、外賣已經成了國人尤其是年輕人的用餐場景。

 

據CNNIC數據顯示,截至2020年6月,我國網上外賣用戶規模達4.09億人,其中90后、00后占比更是超60%。

 

更值得關注的是,不止正常用餐,任性的Z世代正在抹除調味料和零食的界線,由此強化了調味料佐餐的隱形功能。

 

 

當外賣、休閑零食日益成為人們生活的重要組成部分時,不僅催生了口味多元的佐餐、拌飯調味料,也讓這些調味料變得更便捷、更輕量。

 

一批互聯網外賣調味佐餐品牌,摸準了消費者的這一新需求,推出了能和雜糧粥、輕食搭配的佐餐拌飯醬。

 

比如虎邦辣醬,針對外賣場景推出“馬口鐵”“酸奶杯”等小包裝產品,深受Z世代喜歡,甚至專門加購。這樣的創新,使虎邦辣醬2019年的市場銷售額近2億元,在老干媽一統江湖的市場市場撕開了一條口子。

 

另一方面,Z世代追求更簡便、更多元的調味品類。當下,90后等年輕人群逐漸組建家庭,開始下廚,年初疫情也讓更多人選擇居家烹飪。

 

根據尼爾森的數據顯示,86%的中國消費者希望在疫情后更多地在家吃飯,但工作生活節奏太快顯然是年輕的下廚新手們必須面對的客觀現實——能快速、簡單地烹飪出可口的飯菜,成了年輕人的新需求。

 

于是,操作簡單、即拆即用的“輕烹飪”調味品大受歡迎,也催生出了大量不同風味的辣醬、便捷調料等復合調味品,例如主打地方風味的豬肚雞、螺螄粉等不同品類的小份便捷調味品。

 

最后,在消費升級的背景下,包含Z世代在內的消費者更關注飲食健康。隨著國內生活水平的提升,品牌質量、膳食營養等日益被社會重視。尤其在老齡化、三高慢性病年輕化、身材管理等觀念主張下,催生了低脂、低糖、無添加的食品要求。

 

據《2020中國成人健康管理白皮書》顯示,25歲及以上的中青年群體對健康的關注水平明顯提升,并注重調整飲食和日常膳食搭配。

 

在這股浪潮下,人們愿意以更高的價格獲得品質更好、更健康的調味品,這也促使調味品行業呈現高端化方向升級的趨勢,催生出更多細分品類。這正是海天、千禾等推出有機、0添加、無脂肪調味產品的底層動力。

 

 

新玩家的突圍基因 

 

渠道、供應鏈一直是調味品行業的護城河,也被認為是限制新玩家發展的因素。在這輪Z世代推動的調味品升級過程中,調味品復合化也提升了整個調味品行業的天花板。

 

據智研咨詢數據顯示,2019年中國調味品市場規模達到3345億元,預計未來五年調味品零售額年復合增速大約為7.08%,2022年將接近5000億元。

 

廣闊的生存空間下,新玩家們能否突破渠道、供應鏈的局限,建立自己的護城河?

 

在這個千億賽道中,味精、醬油、食用醋等單一調味品是三大主力,2019年整體市場占比分別為15.11%、10.85%、4.79%,總體約為三成。

 

另外,據國海證券數據顯示,僅僅在醬油市場上,海天味業、李錦記等頭部企業占比約20%,行業集中度低。可見,即便是巨頭如林的單一調味品領域,也并非行業的絕對霸主,區域性的玩家仍有市場。

 

 

和單一調味品一樣,復合調味料市場也高度分散。據東興證券數據顯示,復合調味品市場集中度不足20%,也沒有出現全國性品牌。因此,在Z世代消費趨勢的推動下,復合調味料市場成為了新品牌、新產品的集中登陸點,具備足夠的市場紅利。

 

除了市場空間,在渠道多元化、零售線上化,以及數字營銷的趨勢下,新玩家也獲得了突圍的籌碼。

 

雖然,傳統調味品、糧油、餐飲企業是渠道多元化(穩定的經銷渠道、餐飲門店等)的直接受益者,但網紅、創業團隊等調味品新玩家才是為Z世代準備的業內選手,生而具備突圍的基因。

 

年輕人更習慣從社交媒體、KOL等渠道獲取信息,這就給擁有粉絲流量、深諳社交媒體運營規則的網紅、美食大V玩家們天然的營銷推廣優勢——相比傳統品牌和線下渠道,他們與Z世代之間的消費半徑更短,更容易通過前端流量優勢向消費者種草。

 

例如,今年7月,李子柒旗艦店的調味料(火鍋底料、牛肉拌飯醬、鐵觀音剁椒醬)月銷量6.3萬單,以零售價計算,單月營收312.5萬元;主打方便即食的螺螄粉,單月銷量超150萬單,營收近6000萬元,爆發力驚人。

 

對于創業團隊而言,利用電商平臺、線上餐飲社區,沉淀一批高黏性用戶,并依據口味偏好的用戶畫像,有針對地推出復合調味品。這些都彌補了他們在線下渠道缺失的優勢,也是創業團隊彎道超車的機會。

 

例如,吃獲社區通過到店服務積累平臺流量,基于此裂變調味品品牌“吃獲食品”;虎邦辣醬基于互聯網外賣相對封閉的渠道,在起步期完成逆襲,累計開發超10萬餐飲終端,在營銷玩法上,其與網紅大胃王、智聯招聘、百事可樂等聯合營銷,和李佳琦、薇婭合作直播帶貨。

 

這些操作,讓新玩家融合了年輕化的品牌基因,更容易被Z世代熟悉、認可,最終在調味品市場中存活下來。

 

 

 

如今,小小餐桌上,新老玩家已經就緒,一邊是害怕老去的傳統品牌,一邊是立足未穩的新生代。如何脫穎而出,單一調味品或者復合品類并不是核心,關鍵在于圍繞新一代消費者的需求和偏好,持續創新產品,不斷拓寬服務邊界,深度服務細分人群和場景。

 

唯此,才能拿到下一張餐桌的食譜密碼,成長為國民級調味品牌。

 

評論

戰火燒到調味品市場。
2020-12-30 11:00

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