文創日歷還能火多久?

題圖為故宮日歷

 

作者:何意,新零售商業評論特約評論員

 

 

 

前不久,“北京最后一家掛歷店”登上熱搜,承載了很多人兒時新年記憶的年畫、掛歷,隨著新技術、信息流包裹的“無紙化”生活,已逐漸淡出了人們的視野。

 

不過,近幾年火爆的文創日歷,被賦予知識、情感等多種意義后,從一元一本的老黃歷搖身一變,成為了時尚文化產品乃至網紅爆款。

 

這些熱賣的日歷大多印制精美、風格鮮明、內容豐富,雖然價格不菲,但深受年輕消費群體的追捧,是很多年輕人新年禮物的首選。

 

力推文創日歷的品牌也越來越多,從最初的十幾家飆升到如今的上百家,其中既有故宮、豆瓣、果殼這樣的老玩家,也有想要通過日歷撬動文化周邊產品的新面孔。

 

那么,日歷真的是一門好生意嗎?

 

 

顏值超高,玩法多樣 

 

日歷并不是什么新鮮事物,相傳在唐朝時就已經出現了由木板刻畫的老黃歷,是后來紙質日歷的雛形。

 

過去人們習慣用的臺歷、掛歷,大多只提供跟“時間”相關的信息,比如節假日、節氣等,相對比較單調。

 

如今卷土重來的文創日歷,則在產品設計、信息增量、互動方式等方面,與傳統日歷有非常大的區別。

 

顏值和內容是文創日歷大受歡迎的最基本條件。

 

2015年一經推出就因設計精美、底蘊深厚而火爆全網的《故宮日歷》,其實產生于民國年間。1933~1937年,故宮連續5年編纂出版了《故宮日歷》,作為兼具觀賞性和實用性的藝術讀物,風靡一時,被評為民國時期的“頭號社交禮物”,可惜后來因為戰亂停止出版。

 

在今年故宮600年大展中,展出了一份故宮發行于1934年的《古物日歷》——活頁精裝,正面標注日期、節令,背面有歷代瓷器、玉器、青銅器等文物影像,每月印古物一件,注明古物名稱、作者及年代,古物圖案黑白印刷、層次分明,古樸典雅。

 

1934年的《古物日歷》

 

值得一提的是,民國年間的《故宮日歷》每份定價貳圓伍角。根據推斷,1935年前后,一塊大洋的購買力相當于現在的300元左右。可見,文創日歷一直以來就價格不菲。

 

大部分文創日歷以博物館、出版社和文化IP為出版方,承載了不同領域的許多有趣內容,滿足了現代人對信息的碎片化和多樣化需求。

 

比如,果殼出版的《物種日歷》具有科普意義,《國家地理日歷》將全世界展示在桌面上,《豆瓣電影日歷》深受影迷喜愛,《2020企鵝日歷》是文學愛好者專屬,還有更小眾細分的《云朵日歷》《啤酒日歷》……

 

在玩法上,創作者也在不斷挖掘紙質日歷的可能性,將單純的內容輸出轉變為提供更豐富的感官體驗,增加了日歷的互動性和趣味性。

 

故宮日歷親子版利用AI+AR技術,通過手機掃描封面二維碼便能看到動態圖;單向街書店今年出版了《單向日歷倒計時版》,在正序日期下以大寫加粗的倒數數字,提醒時間正在流逝;罐頭藝術推出2021年徐悲鴻聯名日歷,精選近百幅名畫,名畫旁有同款線框,搭配12色黑木彩鉛,可以做填色游戲;聯邦走馬出品的手搖機械日歷,需要自己動手安裝……

 

單向日歷倒計時版

 

南京大學商學院市場營銷系副教授黃韞慧曾在采訪中表示,從功能性來說,實體日歷美觀、有趣、方便記錄和閱讀,也集納了很多信息;從心理層面來說,人類偏好具象化、實體化,實體日歷可以強化新一年的儀式感,電子日歷很難帶來這樣的體驗。

 

簡而言之,人們購買文創日歷是為了精神的愉悅,因此動輒七八十元,甚至上百元的價格,也依然有很多擁躉。

 

 

 文創日歷賺錢嗎? 

 

如今的文創日歷價格并不便宜,知名IP大都銷量可觀。

 

單向空間天貓旗艦店售價88元的鑄黑版單向歷,月銷量在1萬+。淘寶上超過15家店鋪在官方授權下出售《故宮日歷》,其中故宮博物院出版旗艦店月銷量超過1萬件,博庫圖書專營店月銷量超過2000件。

 

2019年《單向歷》的總銷量達到了80萬本,《物種日歷》的總銷量超過100萬本,《豆瓣電影日歷》則在售罄后加印了一次又一次。

 

豆瓣電影日歷

 

據了解,文創日歷的生產模式主要為兩種,一種是代工模式,即出版方在廠家設計的日歷上加logo,100本起訂,30元一本,超過5000本則價格基本穩定在15元/本,5天左右可以拿到貨;另一種則是自主設計定制,通常需要500本起訂,價格為45元/本,滿5萬本為19元,滿10萬本則是15元,同城15~20天可以拿到貨。

 

對于影響力比較小的IP來說,想要從日歷賺錢比較困難,因為印量少、成本高。按上文的自主設計模式來計算,若文創日歷定價在70~90元,只算印刷成本,銷量至少要達到印量的一半以上才有回本的可能。

 

因此,在日歷大戰中,營銷成為必不可少的手段。

 

《單向歷》在形式上沿襲了老黃歷的主題,但將原來的“宜”“忌”部分,換成更易引發年輕人情感共鳴的用語,同時每天搭配一句文藝名言。

 

2015年《單向歷》問世之初,姚晨、樸樹、南派三叔等名人紛紛在微博上分享,借明星營銷強勢出圈。此后,《單向歷》還專門開發了配套的 App,可以在線上閱讀,以圖片的形式轉發。

 

“文創日歷好看又有意義,我每年都買,有時候還買好幾種,有的自己用,有的送朋友。”文藝愛好者曉曉表示,很多人在收到日歷后都會拍照上傳社交網絡,自發地形成二次傳播。

 

當然,營銷是手段,內容質量必須先過關。《物種日歷》寫過編輯手記,一本文創日歷的內容制作流程從確定主題到選擇物種再到約稿,歷經若干輪審核、溝通、改稿、確認,從每年3月到10月才能最終完成。

 

優質內容不斷出圈,用戶也從小眾變為大眾。據了解,《物種日歷》的種子用戶年齡在20~35歲之間,隨著IP的不斷傳播,目前用戶的年齡段越來越廣,用戶群體也更加多樣。

 

物種日歷

 

《2020中國互聯網消費生態大數據報告》提到,對于追求好看好玩且興趣多變的年輕人而言,產品的顏值以及品牌所傳達的故事和價值觀都成為他們為之買單的原因,他們也更愿意在社交平臺主動傳播,內容成為了“第二生產力”。

 

新榜《2020內容產業年度報告》研究則表明,77.2%的消費者表示一件商品的文化內涵會影響他們的購買決策,其中有10.1%甚至表示文化內涵是其購買商品的首要決策因素。

 

另一方面,從消費心理來看,文創日歷在很大程度上接近于盲盒。日歷上第一天的內容永遠是未知的,這激發起消費者的好奇心,隨機性的體驗也可以讓用戶“欲罷不能”。

 

有消費者向新零售商業評論提到:“撕日歷有一種拆盲盒的感覺,在《單向歷》或者《豆瓣日歷》中,你會很期待這一天的一句名言或電影臺詞。絕大部分時間,你會對這句話深以為然,會心一笑。偶爾也會失落,可能因為那句話還不夠高明,無法擊中自己的內心。”

 

創新玩法,迎接爆發 

 

事實上,對于消費品牌來說,打造爆款文創日歷的玩法具有一定的借鑒意義。

 

一方面是社群營銷。今年由于疫情影響,很多企業開始運營社群,打造私域流量。其實,包括《物種日歷》《云朵日歷》等在內的文創日歷,從內容來說是非常細分的,背后都是一個個以愛好驅動的小社群,也代表著某一群人的生活方式,同時還能夠結合線上與線下。

 

從2016年開始,《單向歷》一直在通過活動征集讀者投稿,其中有不少被收錄在新一年的日歷中。《云朵日歷》最初就是由云朵愛好者自己拍攝的照片制作而成。在這些日歷的設計過程中,用戶的參與感和歸屬感非常強,因此有著很強的用戶黏性和忠誠度。

 

奇妙云朵收集日歷

 

如今,不僅是日歷市場,消費的方方面面都在變得更加分散,越來越個性化、小眾化。對于商家而言,只要服務好自己所擁有的小眾群體,就已經能夠在市場中活得不錯了。

 

另一方面,日歷可以被看作是品牌連接器。對品牌或者IP來說,日歷有著獨特的先天優勢,就是能讓消費者每天都看到,因此持續加深品牌印象。試想,還有什么產品能比日歷有更多機會每天曝光在用戶面前?

 

可能日歷產品并不賺錢,但在占領消費者心智方面,比其他產品的持續性要久得多。《物種日歷》不僅幫助果殼創立了150萬自然科普愛好者的社群,還孵化出了果殼電商,以及其他電商平臺。

 

此外,日歷的形式也可以被創新性地利用,比如以每周或者每月為周期,將日歷內容印在消費品外包裝上。

 

文創日歷的市場如今早已變成紅海,甚至出現了價格戰和盜版的現象。不過,隨著消費升級的深入,尤其是新生代消費者對精神消費的追求越來越高,文創產品市場可能會迎來更大的爆發。

 

文創日歷之后,下一個爆款又會是什么?

 

評論

撕日歷有一種拆盲盒的感覺。
2020-12-29 11:00

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